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Cos'è la pubblicità

Con il termine pubblicità si intende quella forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, Internet), che

 tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi.

La pubblicità può essere diffusa od esposta sia in "spazi" pubblici che privati.

Negli "spazi" pubblici, i messaggi pubblicitari si affiancano di regola ai messaggi di informazione prodotti dagli enti pubblici per comunicare ai cittadini notizie di comune interesse.

Il criterio per distinguere i due tipi di comunicazione, conviventi nello stesso "canale"  informativo, è l'aver presente che l'informazione pubblica serve alla diffusione di notizie utili alla collettività intera, mentre la pubblicità serve a diffondere notizie utili ad incrementare i profitti   economici dei suoi committenti (coloro che la promuovono e la producono).

Per la convivenza promiscua dei messaggi, informativi pubblici e pubblicitari privati, nello stesso "canale" informativo, può verificarsi, a volte, il caso di un conflitto in termine di contenuti, conflitto di cui non si conoscono gli effetti sul pubblico (specie dei giovani) che li percepisce e li registra nei suoi schemi mentali. Ad esempio, è possibile vedere esposti contemporaneamente, nelle strade di una città

, messaggi pubblici, informativi, di raccomandazione a non abusare dell'alcool, e messaggi pubblicitari, privati, che esaltano i "pregi" di una bevanda alcoolica.

Secondo una definizione monolaterale, cioè dal solo punto di vista dei promotori di essa, la pubblicità è l'attività aziendale che è diretta a far conoscere l'esistenza o ad incrementare il consumo e l'uso di un bene o un servizio. Le aziende fanno attività pubblicitaria principalmente (ma non solo) attraverso i mezzi di comunicazione di massa: radio, televisione, giornali e periodici, internet, ecc...

STORIA DELLA PUBBLICITA'

SCOPO DELLA PUBBLICITA'

La pubblicità non vuole solo portare il pubblico alla conoscenza del prodotto, ma intende vendere la propria merce, richiamando l'attenzione su di essa per condizionare le scelte dei consumatori e spingerli a desiderare di possedere proprio quell'articolo. Lo scopo subliminale del messaggio pubblicitario consta nel creare nei consumatori uno status simbol, una stereotipo di consumatore "felice" ed "appagato" dall'atto del consumo.

PUBBLICITA' SUL WEB

Ormai lo sviluppo del business sul web è davanti agli occhi di tutti. Segnali di crescita anche in Italia, dopo il periodo buio di alcuni anni fa, ce ne sono molti. Utenti connessi che hanno abbondantemente superato i 20 milioni, soddisfazione dei siti di e-commerce che iniziano finalmente a rendere, ritorno del lavoro nel settore IT. C'è però un segnale che meglio di tutti fa comprendere questo cambiamento. Un aumento considerevole degli investimenti su internet in pubblicità. Nel 2007 la crescita è stata del 41%, tassi di sviluppo negativi invece per tutte le altre forme di pubblicità dalla stampa, ai cartelloni alla tv . Le imprese anche e soprattutto le più piccole stanno scoprendo che il web porta clienti ....e tanti. Non solo in settori come turismo, informatica, finanza, nei quali l'abitudine degli utenti alla consultazione on line è elevatissima, ma anche nell'edilizia, nell'artigianato, nelle attività professionali ecc. Che questo cambiamento sia in atto lo avvertiamo anche noi. Le piccole e medie imprese che tradizionalmente si avvalevano delle Pagine Gialle per acquisire clienti ora ci confessano spesso di averle abbandonate per il progressivo assottigliarsi dei contatti generati da questo mezzo. D'altra parte si rendono conto che chi cerca informazioni, prodotti o servizi va su internet e consulta un motore di ricerca. Ma la spinta ad utilizzare questo mezzo proviene pure dai loro concorrenti. Per le aziende o i professionisti vedere altri, nello stesso settore, far affari in un mercato a loro interdetto costituisce una delle molle che li spinge ad investire nel web. Un investimento però, rispetto a qualche anno fa, dettato da una maggiore consapevolezza del mezzo. Se allora si credeva che i risultati, in termini di business, coincidessero con la pubblicazione del sito, oggi anche lo sprovveduto sa che se non si è approntata alcuna strategia di web marketing e visibilità, avere un sito è inutile.

Ma allora rende veramente la pubblicità su internet?
La risposta è affermativa per chi sa scegliere i canali giusti per veicolare messaggi efficaci. E rende non solo perché i risultati sono elevati ma perché i costi rispetto ai media tradizionali sono decisamente inferiori. Qualsiasi altro mezzo non riesce a competere con internet quando si desidera raggiungere target specifici. In un certo senso è la manna per le piccole e medie imprese che hanno risorse economiche molto limitate da investire nella pubblicità. Anche il famigerato banner sta risalendo la china. La maggiore consapevolezza che su internet quello che conta è il messaggio ha prodotto un cambiamento di mentalità. Il messaggio si studia in relazione al target da raggiungere e si fa maggiore attenzione al contesto nel quale farlo apparire. Si cercano click di qualità ed a target perciò si è compreso l'inutilità di essere presenti in pagine o siti generici. Ma c'è di più. L'azienda ha compreso anche che l'investimento in pubblicità ha un senso nella misura in cui il suo sito sa trattenere il visitatore. Non è sufficiente avere il sito bello o peggio ricorrere ai soliti virtuosismi grafici. Quello che conta è conquistare la fiducia, creare le giuste motivazioni che favoriscano contatti, fornire contenuti e informazioni interessanti. D'altra parte basta riflettere. Se finora la pubblicità su internet non è decollata da cosa è determinato? Dalla scarsa conoscenza del mezzo e delle sue potenzialità

NORME IN MATERIA DI PUBBLICITA' IN ITALIA:

La pubblicità in Italia è regolata da due norme principali:
Il codice di autodisciplina pubblicitario;
il Decreto legislativo n. 74 del 25 gennaio 1992, in attuazione della Direttiva CEE n. 450/84, in materia di pubblicità ingannevole.

Oltre a questi testi, vi sono alcune disposizioni previste dalla Legge Mammì (n. 223/90) nonché alcune disposizioni del Codice civile, in particolare quelle riguardanti la concorrenza sleale, il diritto d'autore, i diritti di proprietà, il diritto sui nomi e sui marchi e i diritti di una persona sull'utilizzo della sua immagine.
Da ricordare anche l'art. 12 della L. 447/1995 che vieta alle radio e alle tv di trasmettere sigle e messaggi pubblicitari con potenza sonora superiore a quella ordinaria dei programmi.
Su alcune materie hanno competenza a intervenire il Garante per la radiodiffusione e l'editoria e il Garante della concorrenza e del mercato.
Alcuni settori merceologici godono di particolari tutele. Infatti, le pubblicità sui prodotti farmaceutici, sui presìdi medico-chirurghi e sui prodotti dietetici devono essere approvate dal Ministero della sanità. La pubblicità per i "prodotti da fumo" è vietata in Italia da più di 20 anni. La pubblicità sulle emittenti RAI è sottoposta al controllo preventivo della Sacis.

Il Giurì dell'autodisciplina pubblicitaria esiste dal 1966 e ha esaminato oltre 3.000 casi, emettendo oltre 1.500 "pronunce": il codice di autodisciplina e le "pronunce" del Giurì costituiscono un punto di riferimento anche per la magistratura ordinaria.

Negli ultimi anni, a riprova della maggiore consapevolezza dei consumatori, sono notevolmente aumentate le denunce all'Autorità Antitrust per pubblicità ingannevoli.

Tra le agenzie pubblicitarie e le principali emittenti televisive sono stati stipulati degli accordi in ordine alle modalità d'inserimento della pubblicità televisiva ai fini della qualità ottimanale:
- Accordo UPA/ASSAP/ASSOMEDIA/SIPRA (22/03/95)
- Accordo UPA/ASSAP/ASSOMEDIA/FININVEST (16/01/96).
- Codice di tutela dei Minori (05/02/97)


1. Il codice di autodisciplina pubblicitaria; Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria è del 12 maggio 1966 ed è composto da 43 articoli. Questo che vedi è in vigore dal 1° ottobre 1997.

Riportiamo qui di seguito alcuni degli articoli più importanti.
Titolo I - Regole di comportamento Art. 1 - Lealtà pubblicitaria
La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla.
Art. 2 - Pubblicità ingannevole
La pubblicità deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l'identità delle persone rappresentate, i premi o i riconoscimenti.
Art. 4 - Testimonianze
Le testimonianze devono essere autentiche, responsabili e controllabili. 
Art. 6 - Dimostrazione della verità dei messaggi
Chiunque si avvale della pubblicità deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate. 
Art. 8 - Superstizione, credulità, paura
La pubblicità deve evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura. 
Art. 9 - Violenza, volgarità, indecenza
La pubblicità non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti.
Art. 10 - Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona
La pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La pubblicità deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni. 
Art. 11 - Bambini e adolescenti
Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza o del loro senso di lealtà. In particolare questa pubblicità non deve indurre a: violare norme di comportamento sociale generalmente accettate; compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose; ritenere che il mancato possesso del prodotto pubblicizzato significhi inferiorità, oppure mancato assolvimento dei loro compiti da parte dei genitori; sollecitare altre persone all'acquisto del prodotto pubblicizzato. L'impiego di bambini e adolescenti in messaggi pubblicitari deve evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani.
Art. 12 - Salute, sicurezza e ambiente
La pubblicità di prodotti suscettibili di presentare pericoli, in particolare per la salute, la sicurezza e l'ambiente, specie quando detti pericoli non sono facilmente riconoscibili, deve indicarli con chiarezza. Comunque la pubblicità non deve contenere descrizioni o rappresentazioni tali da indurre i destinatari a trascurare le normali regole di prudenza o a diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i pericoli. Art. 13 - Imitazione, confusione e sfruttamento
Deve essere evitata qualsiasi imitazione pubblicitaria servile anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con altra pubblicità. Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio e della notorietà altrui se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto. 
Art. 14 - Denigrazione
E' vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati. 
Art. 17 - Vendite a credito
La pubblicità relativa a vendite a credito deve precisare chiaramente l'entità del versamento iniziale e delle rate successive, il tasso d'interesse e gli oneri accessori, nonché il prezzo totale del prodotto. Essa deve particolarmente precisare le condizioni di riservato dominio e simili, nonché quelle della locazione o del noleggio con patto di riscatto. 
Art. 18 - Vendite a distanza
La pubblicità relativa a vendite a distanza deve descrivere chiaramente i prodotti offerti in vendita, i prezzi e le condizioni di pagamento, le condizioni di fornittura nonché quelle di annullamento della vendita, qualora siano previste. Essa deve inoltre indicare identità, sede e indirizzo della ditta inserzionista. 
Art. 22 - Bevande alcoliche
La pubblicità delle bevande alcoliche non deve contrastare con l'esigenza di favorire l'affermazione di modelli di consumo ispirati a misura, correttezza e responsabilità. In particolare essa deve evitare di:  incoraggiare un uso eccessivo e incontrollato, e quindi dannoso, delle bevande alcoliche; rappresentare situazioni di attaccamento morboso al prodotto e, in generale, di dipendenza dall'alcool; rivolgersi o fare riferimento, anche indiretto, ai minori; associare l'uso di bevande alcoliche con la guida di veicoli; indurre il pubblico a ritenere che l'uso delle bevande alcoliche contribuisca alla lucidità mentale e all'efficienza fisica e che il mancato uso del prodotto comporti una condizione di inferiorità fisica, psicologica e sociale; indurre il pubblico a trascurare le differenti modalità di consumo che è necessario considerare in relazione alle caratteristiche dei singoli prodotti e alle condizioni personali del consumatore; usare l'indicazione del grado alcolico di una bevanda come tema principale dell'annuncio.
Art. 23 - Prodotti cosmetici e per l'igiene personale
La pubblicità relativa ai prodotti cosmetici e per l'igiene personale non deve indurre a ritenere che tali prodotti abbiano caratteristiche, proprietà e funzioni diverse da quella di essere applicati sulle superfici del corpo umano, sui denti e sulle mucose della bocca, allo scopo esclusivo o prevalente di pulirli, deodorarli, profumarli, correggerne l'aspetto estetico, ovvero proteggerli per mantenerli in buono stato. Tale pubblicità, quindi, pur potendo presentare detti prodotti come aventi caratteristiche sussidiarie per la prevenzione di particolari situazioni patologiche, purché a tale scopo abbiano formule e ingredienti specifici, non deve indurre il consumatore a confondere i prodotti cosmetici o per l'igiene personale con i medicinali, con i presidi medico-chirurgici e coi trattamenti curativi.
Art. 23bis - Integratori alimentari e prodotti dietetici
La pubblicità relativa agli integratori alimentari e ai prodotti dietetici non deve vantare proprietà non conformi alle particolari caratteristiche dei prodotti, ovvero proprietà che non siano realmente possedute dai prodotti stessi. Inoltre detta pubblicità deve essere realizzata in modo da non indurre i consumatori in errori nutrizionali e deve evitare richiami a raccomandazioni o attestazioni di tipo medico. Queste regole si applicano anche agli alimenti dietetici per la prima infanzia, a quelli che sostituiscono in tutto o in parte l'allattamento materno e a quelli che servono per lo svezzamento o per l'integrazione alimentare dei bambini.
Art. 24 - Trattamenti fisici ed estetici
La pubblicità relativa ai trattamenti fisici ed estetici della persona non deve indurre a ritenere che tali trattamenti abbiano funzioni terapeutiche o restitutive, ovvero abbiano la capacità di produrre risultati radicali, e deve evitare richiami a raccomandazioni o attestazioni di tipo medico.
Art. 25 - Prodotti medicinali e trattamenti curativi
La pubblicità relativa a medicinali e trattamenti curativi deve tener conto della particolare importanza della materia ed essere realizzata col massimo senso di responsabilità nonché in conformità alla scheda tecnica riassuntiva delle caratteristiche dei prodotto. Tale pubblicità deve richiamare l'attenzione del consumatore sulla necessita di opportune cautele nell'uso dei prodotti invitando in maniera chiara ed esplicita a leggere le avvertenze della confezione e non inducendo a un uso scorretto dei prodotti medesimi. In particolare, la pubblicità al consumatore relativa alle specialità medicinali da banco deve comprendere la denominazione del medicinale e quella comune del principio attivo; quest'ultima non è obbligatoria se il medicinale è costituito da più principi attivi, o se la pubblicità ha il solo scopo di rammentare genericamente la denominazione dei prodotto. Inoltre la pubblicità relativa alle specialità medicinali da banco o ai trattamenti curativi non deve: indurre a ritenere che l'efficacia del medicinale sia priva di effetti secondari, o che la sua sicurezza o la sua efficacia sia dovuta al fatto che si tratta di una sostanza naturale; attribuire al medicinale o al trattamento un’efficacia pari o superiore a quella di altri; far apparire superflua la consultazione del medico o l'intervento chirurgico o indurre a una errata autodiagnosi; rivolgersi esclusivamente o prevalentemente ai bambini o indurre i minori a utilizzare il prodotto senza adeguata sorveglianza; avvalersi di raccomandazioni di scienziati, di operatori sanitari o di persone largamente note al pubblico, o del fatto che è stata autorizzata l'immissione in commercio del medicinale, né far riferimento a certificati di guarigione in modo improprio o ingannevole; assimilare il medicinale a un prodotto alimentare, cosmetico o a un altro prodotto di consumo; indurre a ritenere che il medicinale o il trattamento curativo possano migliorare il normale stato di buona salute, così come la loro mancanza possa avere effetti pregiudizievoli; a meno che si tratti di una campagna di vaccinazione; avvalersi in modo improprio, ingannevole o impressionante di rappresentazioni delle alterazioni del corpo umano dovute a malattie o lesioni, o dell'azione del medicinale.
Art. 27 - Operazioni finanziarie e Immobiliari
La pubblicità diretta a sollecitare o promuovere operazioni finanziarie e in particolare operazioni di risparmio e di investimento in beni mobili o immobili deve fornire chiare ed esaurienti informazioni onde non indurre in errore circa il soggetto proponente, la natura della proposta, la quantità e le caratteristiche dei beni o servizi offerti, le condizioni dell'operazione, nonché i rischi connessi, onde consentire ai destinatari del messaggio, anche se privi di specifica preparazione, di assumere consapevoli scelte di impiego delle loro risorse. Essa in particolare: a) deve evitare, nell'indicare i tassi annui di interesse, di utilizzare termini quali "rendita" e "resa" nel senso di sommatoria fra reddito di capitali e incremento del valore patrimoniale; b) non deve incitare ad assumere impegni e a versare anticipi senza offrire idonee garanzie; c) non deve proiettare nel futuro i risultati del passato né pubblicizzare i rendimenti ottenuti calcolandoli su periodi che non siano sufficientemente rappresentativi in relazione alla particolare natura dell'investimento e alle oscillazioni dei risultati. La pubblicità per le operazioni immobiliari deve essere espressa in forme atte a evitare l'ingannevolezza derivante dal far passare investimenti mobiliari per immobiliari o dal privilegiare l'aspetto economico immobiliare senza fornire adeguate indicazioni sulla reale natura mobiliare dell'investimento. Le disposizioni del presente articolo si applicano anche alla pubblicità relativa all'attività bancaria e a quella assicurativa, quest'ultima quando sia necessario metterne in evidenza l'aspetto di investimento.
Art. 28 bis - Giocattoli, giochi e prodotti educativi per bambini
La pubblicità relativa a giocattoli, giochi e prodotti educativi per bambini non deve indurre in errore:  sulla natura e sulle prestazioni e dimensioni del prodotto pubblicizzato; sul grado di abilità necessario per utilizzare il prodotto; sull'entità della spesa, specie quando il funzionamento del prodotto comporti l'acquisto di prodotti complementari. In ogni caso questa pubblicità non deve minimizzare il prezzo del prodotto o far credere che il suo acquisto sia normalmente compatibile con qualsiasi bilancio familiare.